Mer Blade Runner än Star Trek
(2013-01-23) I mitten av oktober 2012 lade den danske medieforskaren Rasmus Kleis Nielsen fram en rapport vid Reuters Institute for the Study of Journalism vid universitetet i Oxford. Han hade läst studier och talat med utgivare och vetenskapsmän om hur medievärlden förändrats under de senaste tio åren. Nu kom han med en rapport, Ten Years that Shook the Media World, om vad utvecklingen betytt för medierna själva och för demokratin.
Rapportens titel är en anspelning på den amerikanske journalisten John Reeds reportagebok från 1919 om den ryska revolutionen – Ten Days that Shook the World (1919)/Tio dagar som skakade världen (första svenska utgåvan 1967 med inledning av Jolo, Jan-Olof Olsson) – och att medierna just nu genomgår en genomgripande strukturomvandling.
Rapporten i ett nötskal
Enklast och snabbast sammanfattas rapporten på Vimeo där Kleis Nielsen intervjuas av Søren Knudsen i en tio minuter lång video.
Under de senaste tio åren har internet och mobila plattformar skapat ett nästan oändligt antal nya möjligheter till kommunikation. Bland annat tack vare dessa tekniska innovationer har vi kommit en bit på vägen från massmedial envägskommunikation till massmedial två- och flervägskommunikation.
Men enligt Kleis Nielsen går utvecklingen inte så hastigt fram som man kanske kan tro. Han pekar på några fakta och omständigheter som talar för ett långsammare tempo. Några exempel: De flesta journalister arvoderas fortfarande av traditionella medier. De flesta nyheter rapporteras via traditionella medieföretag. De företag som dominerar den analoga nyhetsvärlden dominerar också den digitala. Majoriteten av nyhetskonsumenterna tar fortfarande del av sina nyheter via traditionella medier. Det gäller också i Sverige och övriga Norden, trots att vi har en internettillgänglighet på över 90 procent av befolkningen.
Även om det är en ganska långsam förändring så är den högst påtaglig. Kleis Nielsen vill därför svara på tre frågor i rapporten:
FRÅGA: Håller masspubliken på att försvinna?
Svar: I de västerländska länderna går vi mot en allt mer nischad och smal publik. Den stora och sammanhållna publiken växer dock fortfarande i tillväxtländer som Brasilien och Indien.
FRÅGA: Innebar internet slutet för den tryckta dagstidningen?
Svar: Kleis Nielsen svarar snarast nja på den frågan. Internet har som nyhetsförmedlare huvudsakligen – och det på ett synnerligen allvarligt sätt – ställt den amerikanska regionaltidningens affärsmodell på ända. Men konkurrensen från de nya nyhetsförmedlarna innebär självklart stora utmaningar för alla traditionella nyhetsförmedlare, bland annat om annonser, publikens intresse och engagemang.
FRÅGA: Håller medievärlden på att få en amerikansk struktur?
Svar: Ja, i någon mån. Men historiska nivåer av upplaga, närvaro av public service-institutioner, finansieringssystem med mera påverkar den enskilda marknaden mer än dagens influenser från USA.
Publiken blir publiker
Frågan huruvida masspubliken håller på att försvinna gäller i första hand tv. För västerländska tv-bolag är det uppenbart att marknaden går mot ökad nischning och fragmentering. Även om de stora publikerna minskar både i omfång och frekvens så hör de inte till historien. Idrottsevenemang som de olympiska sommarspelen, Champions Leauge och fotbolls-vm fortsätter att locka en enorm publik liksom stora politiska evenemang och händelser. 2012 års amerikanska presidentvalsdebatter och Eurovision Song Contest är andra tydliga exempel.
Flera nyhetsproducenter når dessutom fler personer i dag än vad de gjort tidigare. Nyhetsbyrån AP hävdar till exempel att deras material når halva jordens befolkning. Andra exempel på nyhetsproducenter som når fler än tidigare, om man räknar in alla kanaler, är brittiska Guardian, amerikanska New York Times och svenska Aftonbladet.
Döden tänkte jag mig så
Påståendet att internet dödat dagstidningen är överdrivet, säger Kleis Nielsen. Men han menar samtidigt att internet på ett allvarligt sätt utmanat en viss typ av nyhetstidning. Och då primärt den regionala storstadspressen som under decennier haft nära nog ett annonsmonopol i USA.
Den regionala storstadspressen i USA var en dagstidningstyp som var avgjort mer vinstrik än sina europeiska och asiatiska motsvarigheter. Vinsterna grundades delvis på frånvaron av reella konkurrenter på annonsmarknaden, vilket gav möjligheter att hålla höga annonspriser (framför allt under 1990-talet). Tidningarnas höga upplagor och låga försäljningspris var bidragande orsaker till att man under lång tid kunde försvara sina positioner på annonsmarknaden. Vinstmarginaler på 25 procent – ovanligt i andra delar av affärsvärlden – var inte alls ovanliga här.
Internet är alltså inte enda orsaken till att de amerikanska tidningarna har det tufft i dag. Kleis Nielsen pekar på de stora åtaganden tidningarna gjorde när de hade dessa höga vinstmarginaler, t ex pensioner, aktieutdelningar, vanor och skulder. Den här situationen har inneburit att den amerikanska dagspressens läge är allvarligare än vad det är för den europeiska i allmänhet och den skandinaviska i synnerhet.
Problematiskt dödsbud
På tvärs vad som ofta hävdas menar Kleis Nielsen att den amerikanska pressen faktiskt inte genomlever en tid med utbredd tidningsdöd. Enligt honom var det fler amerikanska dagstidningar som lades ned under 1980- och 90-talen än vad som lagts ned under 2000-talet. Faktum är att dagspressens upplagor på många håll i världen, som USA och Storbritannien, fallit allt sedan andra världskrigets slut.
Kleis Nielsens slutsats är att påståendet om att internet dödat dagstidningen både är problematiskt och polemiskt. Internets närvaro ställer dock den nyhetsbärande pressen inför en rad stora utmaningar, bland annat om finansiering via annonser, publikens intresse och engagemang. Det här inga nya utmaningar, men de är accentuerade och accelererande.
Kunden det vill säga läsaren är kung i ett mångvalssamhälle. Miljoner människor gör varje dag ett medieval. Många av dessa väljer aktivt att läsaen papperstidning, vilket gör att många marknader visar en stark tillväxt. I förhållande till befolkningens storlek så nåddes kanske lite oväntat upplagetoppen för tryckta dagstidningar i Italien så sent som 2007. Även om upplagan fallit sedan dess så är den i dag högre än vad den var under 1950- och 60-talen.
Den tryckta dagstidningen kommer inte att försvinna på länge än. Men den stora omnibustidningen med hög upplaga som hade svar på allt, berättade om allt och det för alla har haft sin storhetstid. Kleis Nielsen spår att vi får mer nischorienterade dagstidningar som söker ge mindre och mer tydligt definierade publiker ett begränsat material, tidningar som är relevanta genom att skilja sig från sina konkurrenter.
Amerikaniseringen av journalistiken
Det sägs ofta i debatten att den europeiska mediestrukturen håller på att amerikaniseras. Visst, menar Kleis Nielsen, finns det likheter mellan utvecklingen i USA och på andra marknader. Men det är oftast inte institutionella likheter, utan likheter som finns mellan alla mogna mediemarknader.
Kleis Nielsen väljer istället att poängtera historiens betydelse. Historiska upplagenivåer, förekomsten av etablerade public service-institutioner och olika typer av finansieringssystem spelar en avgörande roll för hur den enskilda mediemarknaden ser ut i dag och hur den kommer att se ut i morgon.
Med utgångspunkt i historien och med Finland som exempel gör han även spaningar framåt i tiden. Om den finska dagspressens upplagor, per capita, fortsätter att utvecklas som de gjort de senaste tio åren så kommer det att dröja 70 år innan de är nere på den nivå där Frankrike är i dag. Och de franska upplagorna, per capita, kan falla i ytterligare 20 år innan den nivå där Italien är i dag. Och det finns betydande och viktiga tidningar i Italien.
Kleis Nielsen pekar också på att det i den amerikanska pressen finns tendenser till en europeisk situation. I USA växer det så smått fram en icke-vinstdriven journalistik stödd av filantropiska initiativ. På många andra marknader, framför allt i europeiska länder, är det vanligt att tidningar ges ut av andra skäl än strikt ekonomiska, till exempel på politiska grunder. Till skillnad från i Europa där det inte är ovanligt att tidningar ägs av politiska och sociala organisationer är det framför allt förmögna privatpersoner som engagerat sig i den amerikanska pressen.
Ingen fantasivärld
Kleis Nielsen talar om att den fantasivärld där allt finns gratis, tillgängligt och överallt håller på att förändras. Hitintills har vinsterna från de etablerade mediernas betalade produkter, som tryckta tidningar och kommersiell-tv, bekostat det material som ”givits bort” i andra kanaler. Dagens modell med fritt tillgängligt redaktionellt material är inte hållbar och håller på att förändras, menar Kleis Nielsen. Han menar vidare att vi inte lever i tv-serien Star Trek där allt är nytt, utan i något som liknar filmen Blad Runner där vi ser och märker av vår tidigare historia.
I USA, där den digitala utmaningen fått mest påtagliga effekter, läser de som mest frekvent använder och tar del av nyheter online också fler tryckta tidningar än resten av befolkningen. Publiken blandar och ger, understryker Kleis Nielsen – de använder både digitala och analoga medier.
Sammanfattande trender
Ska man peka på en trend de senaste åren väljer Rasmus Kleis Nielsen just det konstant växande utbudet – alternativ för enskilda att ta del av information, utgivare för att nå sina publiker och annonsörer för att marknadsföra sina varor och tjänster. Alla dessa alternativ har satt hård press på både annonsintäkterna samt publikens storlek och betalningsvilja. Och det särskilt på mogna marknader. De affärsmodeller som medierna lutat sig mot under tidigare decennier fungerar helt enkelt inte lika bra som tidigare.
Om utvecklingen fortsätter i samma riktning som tidigare kommer vi, enligt Rasmus Kleis Nielsen, troligen att se:
- en fortsatt upplösning av de flesta mediepubliker och en ökning av antalet nischmedier, där en del publiker kommer att överlappa varandra
- en fortsatt nedgång för dagspressindustrin
- ett fortsatt växande gap mellan de få som med stor sannolikhet kommer att vara bättre informerade än i dag och de många som kommer att ha allt mindre redaktionellt nyhetsmaterial att ta del av
Rapportens författare menar att den här utvecklingstendensen med ett oöverblickbart antal mediekanaler och ett litet antal sökmotoralternativ kan innebära att vissa nyhetsmedier väljer att söka stöd från externa intressenter bland politiska organisationer, lobbying verksamheter och pr-byråer. Vilket i sin tur kan innebära utmaningar för det demokratiska samhället.
Kleis Nielsen menar att den generella medieutvecklingen i mogna demokratier riskerar att leda till ett minskat utbud av professionellt egenproducerat nyhetsmaterial medan antalet accessmöjligheter ökar. Därtill befarar Kleis Nielsen att populär- och allmänintressant material kommer att öka på bekostnad av det smala och specifika för att upprätthålla räckviddsgraden. Något som kan leda till svårigheter för medborgarna att informera sig i politiska och samhällsfrågor.
//TL
Rasmus Kleis Nielsen, ”Ten Years that Shook the Media World: Big Questions and Big Trends in International Media Developments”, Oxford University/Reuters Institute for the Study of Journalism 2012
Texten är huvudsakligen ett referat från det föredrag Kleis Nielsen höll i november 2012 vid lanseringen av rapporten.