Fem viktigaste magasinstrenderna

(2015-04-15) Mobilt, video, native advertising, automatiserade annonsköp och data är de fem viktigaste utvecklingstrenderna för tidskriftsbranschen. Det är slutsatsen i årets upplaga av den 198 sidor tjocka rapporten Innovation in Magazine Media från konsultbyrån Innovation och tidskriftsorganisationen FIPP.

Redan i inledningen av rapporten slår författarna fast att mobilt kommer att bli den dominerande plattformen och den som driver utvecklingen framåt. Därmed skulle mobilen bli det sjunde massmediet efter trycksaker, ljudinspelningar, film, radio, tv och internet.

Mobilen blir navet

Redan i dag har fler än sju av tio svenskar, 73 procent, tillgång till en smart mobil. När allt fler ökar sitt mobilanvändande får det självklart effekter på den andel av internettiden som upptas av mobilen. 2011 när användningen av smarta mobiler började ta fart knep mobilen 8 procent av den totala internettiden. I dag ligger den andelen närmare 30 procent och allra störst är den bland användarna under 36 år, enligt siffror från Svenskarna och internet 2014.

Redan i dag kan många medier se att hälften och upp till tre fjärdedelar av trafiken kommer från mobilt. Enligt analysbolaget Forrester så är mobilen lika artskild från desktop som desktop från tryck. ”Det här är en total förändring i konsumenternas psyke”, enligt bolagets vice vd Josh Bernoff. Trots en liten skärm är mobila enheter den primära kanalen för många när de, särskilt unga, ska titta på digitala klipp.

Enligt svenska Mediebarometern så tittar 16 procent av smart mobil-användarna på videoklipp under en vanlig dag. Tittandet är som sagt särskilt utbrett bland de yngre smart mobil-användarna; de mellan 9 och 24 år. I den här gruppen ser ungefär en tredjedel på videoklipp via sina mobiler en genomsnittlig dag. Och det är andelar som växer snabbt. Däremot är andelarna som läser digitala tidskrifter via mobilen förhållandevis konstanta. Där ligger andelen kvar på 1 procent för både fack- och populärpress.

Video växer som innehållsform

Varför tror då rapportförfattarna så mycket på video? Jo, det har visat sig vara lite enklare att bygga en fungerande affärsmodell runt rörlig bild än kring text. Dessutom har filmklipp dubbelt så stor räckvidd på Facebook än bildpostningar och fler delningar. Enligt prognoser från Cisco så kommer video dessutom att svara för 79 procent av konsumenternas internettrafik globalt 2018. Det är en trafikandel som är svår att bortse ifrån.

En av de mer framgångsrika innehållskategorierna är, enligt rapporten, instruktionsfilmer av typen så-här-knyter-du-en-fluga. Ett par tre av skälen är att många tidskrifter redan i dag jobbar med den här sortens fackmaterial, att filmerna har lång livslängd och läsarnas förändrade medievanor. I dag är det inte längre självklart att titta i en facktidskrift eller i ett uppslagsverk om man vill få reda på fakta i en fråga. Många googlar istället och kollar sedan in ett klipp på Youtube eller via TED-talk.

I dag står mobilannonseringen för nästan en fjärdedel av all digital annonsering i USA. Och om fem år spås den stå för över 90 procent. Här i Sverige ligger mobilt på 17 procent av all internetannonsering och närmare 7 procent av de totala medieinvesteringarna.

Native advertising växer som annonskanal

När mobilen minskar skärmen blir det än svårare att förmå besökarna att klicka på banners. Många klickar inte alls på banners. Enligt Orvesto så är det bara några få procent av svenskarna som har en positiv inställning till reklam i mobilen, vilket kan jämföras med nästan var fjärde är positiv till reklam i en tryckt facktidskrift och drygt var femte till reklam i populärpress.

En av de annonsformer som diskuteras mest just nu för att kompensera banner-undvikandet är en form av advertorials i digital miljö som kallas native advertising. Enligt rapporten så kommer automatiserad annonshandel att bli sättet native advertising säljs på.

Programmatiska transaktioner vinner mark

Programmatisk annonshandel är en form av automatiserad annonsförsäljning i digitala miljöer. Annonserna är riktade till vissa demografiska grupper eller användare istället för mot utvalda kanaler. Annonsutrymmet säljs och köps sedan via datorer på mindre än 100 millisekunder. Den lite mer formella definitionen omfattar den annonshandel som gäller annonsintäkter där transaktionen genomförts via en infrastruktur av ad-tech-aktörer.

Enligt en färsk rapport från Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM, investerade annonsörerna 330 miljoner kr i programmatiska annonsköp 2014. Det innebär att 3 procent av de digitala annonsinvesteringarna i Sverige görs på det här sättet. Andelen förväntas dock öka raskt och redan i år förväntar IRM att handeln omsätter 750 miljoner kr.

Data blir kung över allt

Allt fler publicister menar att de kommer att behöva samla mer data om sina användare. Inte minst för att informationen kommer att bli allt viktigare när det gäller programmatiska köp och realtidshandel. Men data kommer inte bara att styra över annonsaffären, enligt rapportens författare. De menar att i princip alla beslut som publicister fattar inom annonsförsäljning, redaktionella frågor, sociala medier, e-handel, event och lanseringar kommer att baseras på data i ökande omfattning.

Ett exempel på den här trenden är det stora amerikanska magasinsförlaget Hearst som inte för så länge sedan koncentrerade sig på de personer som ger bort prenumerationer som presenter. De lät åtta av sina bästa analytiker – alla disputerade inom dataanalys – identifiera de personer som de menade sannolikt var intresserade av att ge bort en tidskriftsprenumeration i present. Insatsen resulterade i högre svarsfrekvens och på tre år hade avkastningen på investerat kapital ökat med 200 procent.

På Condé Nast, ett annat stort amerikanskt förlag, har man noterat att besökarna kommer till sajten Glamour på olika enheter, vid olika tidpunkter och för olika former av redaktionellt material. Det ledde till att mobilbesökarna fick ett mer anpassat innehåll byggd på den statistiken, närmare bestämt skönhetstips. Men siffrorna talade också för att förlaget skulle förse lunchbesökarna med ett mer moderelaterat material. Och sent på kvällen, efter kl. 20, så började man knuffa för dejtingmaterial, vilket drev upp trafiken med 50 procent, berättar rapportens författare.

Du hittar mer om rapporten på FIPP:s sajt.

//TL