Från frifräs till etablerad spelare
(2013-02-06) När den kommersiella radion kom i början av 1990-talet sågs den av många som en uppstickare och konkurrent till public services kanaler. I dag är det istället reklamradion som utmanas av ännu nyare distributionskanaler för musik och annan underhållning. Det är något medieforskaren Fredrik Stiernstedt tittar närmare på i sin avhandling, Från radiofabrik till mediehus (2013), om MTG Radio och dess utveckling sedan år 2000.
Avhandlingen behandlar på ett intressant sätt hur de anställda inom reklamradion har upplevt de senaste tio årens utveckling. Men den belyser dessutom ett par strukturella förändringar som är relevanta även för andra mediekanaler – den förändrade konkurrenssituationen och jakten på nya affärsmodeller.
Ny konkurrens
Den kommersiella radion lanserades i Sverige under tidigt 1990-tal. Internet hade ännu inte fått sitt publika genombrott. Så även om radioprogrammen till stor del producerades med digital teknik så var distributionen och konkurrensen analog. Det förhållandet är i dag förändrat i grunden.
De senaste tio femton åren har den radio som till stor del byggt sitt erbjudande till lyssnaren på att sända den musik han eller hon gillar fått konkurrens av aktörer som Napster, Itunes, Last.fm, Wimp, Deezer och Spotify. Via dessa och andra tjänsterhar lyssnarna kunnat lyssna, både legalt och illegalt, till den musik de redan gillat och upptäcka ny.
Den kommersiella radions roll som presentatör av ny och populär musik har alltså utmanats från flera håll. Därtill har det blivit mycket enklare att lyssna på musikkanaler från andra delar av Europa och Nordamerika. Rattandet på brusig kort- och mellanvåg är ersatt av exakt ljud hos via nätet, där utbudet av musik är nästintill obegränsat. Var hittar jag den bästa musiken just i dag? Är det via Spotify, BBC1 Xtra ellernågon av de amerikanska kanaler som strömmas via nätet?
För att öka sin egen konkurrenskraft började MTG Radio därför att kommunicera med sin publik via olika plattformar och sociala medier. Men man gjorde det också för att kunna distribuera sitt innehåll till nya lyssnare. De började till exempel att presentera specialproducerat video- och textmaterial via webben. Och för att särskilja sig från musiktjänsternas spellistor så ökades utrymmet för discjockeyn, programvärden och dennes samtal med lyssnare via telefon eller liknande i formatet.
Nya affärsmodeller
Den kommersiella radion utmanas inte bara på den redaktionella sidan genom att andra leverantörer började ”sända” musik. När publikens medievanor förändras utmanas man även på annonssidan.
Grunden för den kommersiella radions affärsmodell är att publiken lyssnar på kanalen under en så pass lång tid att de hinner exponeras för de reklamavbrott som finns insprängda i sändningen. Men när publiken började anamma de nya digitala musiktjänsterna, ladda ned radiopoddar och lyssna vid andra och självvalda tillfällen så ruckades den kommersiella radions affärsmodell.
MTG Radio har därför försökt utveckla nya affärsmodeller och tjänster. De och andra kommersiella aktörer erbjuder numer en del material gratis av minst två skäl: a) för att locka publiken till sig och b) till att betala för annat material, vilket finns bakom olika varianter av betalväggar, oavsett plattform.
Man går alltså från en modell där man försöker locka lyssnarna till sig och därefter behålla dem inom kanalens sändningsflöde, broadcast flow, för att de ska hinna ta till sig de reklambudskap annonsörer betalat kanalen för att sända.
I stället går man i ökande grad mot en modell som går ut på att flytta publiken till och från olika kanaler, medier och plattformar inom den egna mediesfären, dvs. den som koncernen äger. Syftet är att på olika plattformar erbjuda publiken ett så pass intressant material att den är beredd att betala för den.
En annan strategi är att låta annonsörerna betala för annat än reklamtid. Liksom för tv så låter man annonsörerna betala för program och programkoncept. På tv har vi sett annonsörsfinansierade program som Färjan och Roomservice. En liknande utveckling finns inom radio. Man har försökt att skapa nya kreativa annons- och finansieringslösningar.
För den som är intersserad så finns hela avhandlingen att ladda ner via Södertörn högskolas sajt.
//TL
Fredrik Stiernstedt, Från radiofabrik till mediehus: medieförändring och medieproduktion på MTG-radio (Örebro Studies in Media and Communication/Södertörn Doctoral Dissertations) 2013